團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如何進(jìn)行網(wǎng)站分析-1
2011/6/27
題記：
這是一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問題，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如雨后春筍，同質(zhì)性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。做好網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析，不斷優(yōu)化轉(zhuǎn)化率是企業(yè)必修的內(nèi)功之一。這是一個(gè)讓我倍感壓力的主題。因?yàn)椴粌H主題本身非常具體，而我做這個(gè)系列的想法也是撇開方法論，從執(zhí)行角度來寫，寫出具體到代碼、可從A-Z操作東西來。
從在北京見到SEMWatch的朋友@一擊屠夫讓我萌生了做這個(gè)系列的想法，到目前真正起筆已經(jīng)一月有余了。最終下定決心去寫是在10日去里昂參加定向穿越的火車上。當(dāng)看著窗外被拉薄了的風(fēng)景的時(shí)候我知道前方等待我的將是2天背負(fù)10多公斤行李不停的上山下山尋找定點(diǎn)的艱苦旅程；當(dāng)視線回到車內(nèi)打開筆記本寫下這個(gè)題目的時(shí)候我知道前方等待我的是什么挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)嗎？我當(dāng)然知道，那現(xiàn)在就讓他們發(fā)生吧，歡迎大家提出質(zhì)疑和意見！ （也歡迎在團(tuán)購(gòu)公司工作的朋友提出你們的需求和案例，通過評(píng)論或者通過郵件：hailongxia AT gmail.com）。
臨時(shí)目錄（可能會(huì)寫到的部分，隨時(shí)更改）
1- 序言
2- 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的特點(diǎn)
3- 數(shù)據(jù)需求和工具需求
4- If Google Analytics， tracking plan
5- 轉(zhuǎn)化分析
6- 廣告和流量來源分析
7- CRM Analytics，特別是郵件營(yíng)銷
8- Behavioral Targeting
9- 動(dòng)態(tài)報(bào)表示例
序言
1- 廣告：本文作者天岸，首發(fā)www.SEMWatch.org
2- 聲明：天岸沒有在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的工作經(jīng)驗(yàn)，有紙上談兵之嫌
3- 免責(zé)：請(qǐng)點(diǎn)擊這里
4- 參照：美團(tuán)網(wǎng)，拉手網(wǎng)和高朋網(wǎng)
5- 擴(kuò)展：semwatch上關(guān)于團(tuán)購(gòu)的內(nèi)容集錦，包括gaoge和yesweet的分析
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的特點(diǎn)
和其他網(wǎng)站相比，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以下幾個(gè)特點(diǎn)是我們做網(wǎng)站分析的時(shí)候回避不了的問題：
1- 地域性強(qiáng)：
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商品大部分都有很強(qiáng)的地域性，而網(wǎng)站內(nèi)容也是因此按照城市來組織。比如美團(tuán)和拉手網(wǎng)給每個(gè)城市分配了一個(gè)二級(jí)域名，而高朋網(wǎng)則是沿用了groupon的模式，城市集中在/deals/目錄下面。也是基于同樣的原因，大型團(tuán)購(gòu)都無(wú)一例外的有一個(gè)選擇城市工具和一個(gè)專門的城市列表， 比如美團(tuán)網(wǎng)的默認(rèn)首頁(yè)就是城市列表，高朋在第一次訪問時(shí)首頁(yè)彈出層中便有城市選擇列表。
從消費(fèi)者的角度來看，地域因素對(duì)他們購(gòu)買決策的影響不言而喻；從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)來看，無(wú)論是地區(qū)經(jīng)理還是各部門主管，都有充足的理由關(guān)注各個(gè)城市的信息。
<！–
Tips：在網(wǎng)站分析工具選擇和安裝的時(shí)候，需要考慮如何以城市為單位來采集和組織數(shù)據(jù)。 城市要么是所有數(shù)據(jù)的一個(gè)維度，要么是一個(gè)完整獨(dú)立的報(bào)告文件（report suite or profile）。
2- 時(shí)效性強(qiáng)：
團(tuán)購(gòu)除了使用醒目的折扣吸引人之外，限時(shí)/限量搶購(gòu)也是促使消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物的法寶之一。 每個(gè)頁(yè)面都有自己的有效期，交易結(jié)束后轉(zhuǎn)為“往期交易”，不過URL不變。和美團(tuán)，拉手在主頁(yè)上顯示商品列表的方式略有不同，高朋在次級(jí)主頁(yè)上直接顯示最新交易，當(dāng)然，每個(gè)交易也都有自己的URL地址。
美團(tuán)當(dāng)期交易URL http://bj.meituan.com/deal/582484.html
美團(tuán)過期交易URL http://bj.meituan.com/deal/582484.html
高鵬當(dāng)期交易URL http://www.gaopeng.com/deals/beijing（在交易有效期內(nèi)，此鏈接和下面的鏈接相同）
http://www.gaopeng.com/deals/beijing/20110625001/1431670332
高鵬過期交易URL http://www.gaopeng.com/deals/beijing/20110625001/1431670332
在頁(yè)面上交易的有效期間，網(wǎng)站的目的當(dāng)然是銷售轉(zhuǎn)化；不過當(dāng)頁(yè)面淪為“往期交易”的時(shí)候，這個(gè)頁(yè)面的價(jià)值如何體現(xiàn)呢？這個(gè)頁(yè)面的訪問者有什么特征呢？
<！–
Tips：需要通過網(wǎng)站分析工具的配置區(qū)分一個(gè)頁(yè)面的有效時(shí)段和過期時(shí)段從而避免數(shù)據(jù)的混淆，對(duì)兩個(gè)頁(yè)面上的訪問也要進(jìn)行區(qū)分。
Question：是否有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)“交易時(shí)間”進(jìn)行A/B測(cè)試來給同類商品的限時(shí)方法提供數(shù)據(jù)支持呢？
Question：如何計(jì)算網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率呢？
注：本篇中的問題會(huì)陸續(xù)在以后的章節(jié)中作答。
–>
3- 社交分享和病毒營(yíng)銷
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，特別是Groupon.com嚴(yán)重依賴社交網(wǎng)絡(luò)，通過病毒營(yíng)銷來為自己推廣；甚至有論調(diào)把團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站本身定義為社交網(wǎng)絡(luò)。從每個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站到處懸掛的分享按鈕可以看出他們對(duì)社交分享的重視。不過，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷到底有多少效果呢？如何改進(jìn)呢？
<！–
Tips：一個(gè)完整的社交分享的監(jiān)測(cè)鏈，應(yīng)該從點(diǎn)擊分享按鈕開始，經(jīng)過clickback環(huán)節(jié)直到新用戶注冊(cè)或者購(gòu)買。在觀察各個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的檢測(cè)代碼的安裝的時(shí)候，筆者發(fā)現(xiàn)有的網(wǎng)站已經(jīng)安裝了監(jiān)測(cè)clickback的代碼；但大部分網(wǎng)站還是裸奔，沒有任何監(jiān)測(cè)。
美團(tuán)回鏈 http://www.meituan.com/deal/572008.html？拉手回鏈 http://beijing.lashou.com/deal/315171.html
高鵬回鏈 http://www.gaopeng.com/deals/beijing/20110625001/1431670332
（備注：回鏈取自新浪微博，為訪問者通過網(wǎng)站分享按鈕自發(fā)分享鏈接）
Tips：筆者發(fā)現(xiàn)的另一個(gè)問題是幾乎沒有網(wǎng)站對(duì)分享的默認(rèn)文案進(jìn)行優(yōu)化，大部分都采取offer的標(biāo)題作為內(nèi)容；有時(shí)文案長(zhǎng)度甚至超過目標(biāo)網(wǎng)站的要求（比如新浪圍脖的140個(gè)字的限制）；當(dāng)然也就沒有任何call to action的字樣。雖然對(duì)這個(gè)文案的優(yōu)化代表著一個(gè)不小的工作，但是如果我們能夠在SEM上做到，為什么在SMM上做不到呢？
Question：跟第二條有關(guān)聯(lián)的一個(gè)問題：當(dāng)交易過期的時(shí)候，分享鏈接的clickback應(yīng)該如何導(dǎo)引呢？
4- 依賴信息推送
由于交易的時(shí)效性，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和很多限時(shí)搶購(gòu)網(wǎng)站，私賣售網(wǎng)站一樣，需要使用各種渠道把信息及時(shí)的推送到消費(fèi)者面前。跟一個(gè)奢侈品牌私賣售的網(wǎng)站負(fù)責(zé)人交流的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們的推送方式真是可以稱得上“無(wú)所不用其極”。通過觀察，可以發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的交易推送渠道至少包括社交媒體（尤其是微博），郵件，手機(jī)應(yīng)用，短信。
三家都有郵件訂閱功能
拉手有短信訂閱功能
美團(tuán)突出了微博和開心的訂閱
美團(tuán)和拉手的新浪微博花名冊(cè)很給力
奇怪的是，三家都沒有RSS訂閱（RSS真的死了嗎？）MSN狀態(tài)信息提示怎么樣呢？
沒有測(cè)試高鵬在QQ上是否有推送操作，歡迎大家提供信息
比較一下美團(tuán)和拉手的emails（以后將會(huì)和高鵬的email一起分析）：
<！–
Tips：我們可以使用分析campaign的常用方法來分析各個(gè)信息推送渠道；不過這還不完全，還需要結(jié)合CRM Analytics的一些方法來挖掘更多的信息。
Question：都有哪些推送渠道？每個(gè)渠道的訂閱人數(shù)有多少？能不能估計(jì)渠道之間重復(fù)的訂閱人數(shù)？總體呢？（conversion funnel功能）
Question：每個(gè)渠道的信息推送頻率是多少？有效的reach是多少？clickback和conversion rate各是多少？Reaction rate（total， by channel， by message type etc.）是多少？總體呢？
Question：每個(gè)渠道的信息推送壓強(qiáng)（pressure）是多少？
Question：每個(gè)渠道的人群特征有沒有明顯的區(qū)別？
–>
0- 網(wǎng)站設(shè)計(jì)同質(zhì)性高
純屬牢騷：目前我只看了這些表面的東西，但是已經(jīng)挺無(wú)奈的。為什么國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都是一個(gè)樣子呢？抄的時(shí)候就不能動(dòng)動(dòng)腦子看看是否可以改進(jìn)一些東西嗎？
比如，一個(gè)交易頁(yè)面都做的無(wú)限制的長(zhǎng)：為什么不能Testing一下，如果使用Ajax做一個(gè)動(dòng)態(tài)的可折疊頁(yè)面，把信息分層，會(huì)不會(huì)更好呢？
比如，分享按鈕都千篇一律的擺在了交易的最頂端，但是這個(gè)一定好嗎？用戶到底在瀏覽到什么地方的時(shí)候想分享？
比如，購(gòu)買的call to action都放在最頂端部分，不過這個(gè)跟無(wú)限長(zhǎng)的頁(yè)面搭配嗎？用戶看到中間或者底部的時(shí)候還必須回到頁(yè)面頂端才能購(gòu)買對(duì)嗎？可惡的是竟然沒有一個(gè)網(wǎng)站有返回頂端的按鈕。原因可能很簡(jiǎn)單：groupon.com中沒有這個(gè)按鈕。Testing一個(gè)動(dòng)態(tài)的call to action按鈕怎么樣呢？，當(dāng)用戶在任何時(shí)候想要購(gòu)買的愿望一閃的時(shí)候就隨時(shí)可以看到點(diǎn)擊到這個(gè)按鈕，而不需要返回頂端或者繼續(xù)向下，忘記了購(gòu)買。
下期預(yù)告：可能繼續(xù)總結(jié)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的特點(diǎn)，也可能進(jìn)入數(shù)據(jù)和工具需求部分。
作者：天岸
文章來源：SEM WATCH 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處鏈接。
這是一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問題，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如雨后春筍，同質(zhì)性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。做好網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析，不斷優(yōu)化轉(zhuǎn)化率是企業(yè)必修的內(nèi)功之一。這是一個(gè)讓我倍感壓力的主題。因?yàn)椴粌H主題本身非常具體，而我做這個(gè)系列的想法也是撇開方法論，從執(zhí)行角度來寫，寫出具體到代碼、可從A-Z操作東西來。
從在北京見到SEMWatch的朋友@一擊屠夫讓我萌生了做這個(gè)系列的想法，到目前真正起筆已經(jīng)一月有余了。最終下定決心去寫是在10日去里昂參加定向穿越的火車上。當(dāng)看著窗外被拉薄了的風(fēng)景的時(shí)候我知道前方等待我的將是2天背負(fù)10多公斤行李不停的上山下山尋找定點(diǎn)的艱苦旅程；當(dāng)視線回到車內(nèi)打開筆記本寫下這個(gè)題目的時(shí)候我知道前方等待我的是什么挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)嗎？我當(dāng)然知道，那現(xiàn)在就讓他們發(fā)生吧，歡迎大家提出質(zhì)疑和意見！ （也歡迎在團(tuán)購(gòu)公司工作的朋友提出你們的需求和案例，通過評(píng)論或者通過郵件：hailongxia AT gmail.com）。
臨時(shí)目錄（可能會(huì)寫到的部分，隨時(shí)更改）
1- 序言
2- 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的特點(diǎn)
3- 數(shù)據(jù)需求和工具需求
4- If Google Analytics， tracking plan
5- 轉(zhuǎn)化分析
6- 廣告和流量來源分析
7- CRM Analytics，特別是郵件營(yíng)銷
8- Behavioral Targeting
9- 動(dòng)態(tài)報(bào)表示例
序言
1- 廣告：本文作者天岸，首發(fā)www.SEMWatch.org
2- 聲明：天岸沒有在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的工作經(jīng)驗(yàn)，有紙上談兵之嫌
3- 免責(zé)：請(qǐng)點(diǎn)擊這里
4- 參照：美團(tuán)網(wǎng)，拉手網(wǎng)和高朋網(wǎng)
5- 擴(kuò)展：semwatch上關(guān)于團(tuán)購(gòu)的內(nèi)容集錦，包括gaoge和yesweet的分析
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的特點(diǎn)
和其他網(wǎng)站相比，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以下幾個(gè)特點(diǎn)是我們做網(wǎng)站分析的時(shí)候回避不了的問題：
1- 地域性強(qiáng)：
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商品大部分都有很強(qiáng)的地域性，而網(wǎng)站內(nèi)容也是因此按照城市來組織。比如美團(tuán)和拉手網(wǎng)給每個(gè)城市分配了一個(gè)二級(jí)域名，而高朋網(wǎng)則是沿用了groupon的模式，城市集中在/deals/目錄下面。也是基于同樣的原因，大型團(tuán)購(gòu)都無(wú)一例外的有一個(gè)選擇城市工具和一個(gè)專門的城市列表， 比如美團(tuán)網(wǎng)的默認(rèn)首頁(yè)就是城市列表，高朋在第一次訪問時(shí)首頁(yè)彈出層中便有城市選擇列表。
從消費(fèi)者的角度來看，地域因素對(duì)他們購(gòu)買決策的影響不言而喻；從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)來看，無(wú)論是地區(qū)經(jīng)理還是各部門主管，都有充足的理由關(guān)注各個(gè)城市的信息。
<！–
Tips：在網(wǎng)站分析工具選擇和安裝的時(shí)候，需要考慮如何以城市為單位來采集和組織數(shù)據(jù)。 城市要么是所有數(shù)據(jù)的一個(gè)維度，要么是一個(gè)完整獨(dú)立的報(bào)告文件（report suite or profile）。
2- 時(shí)效性強(qiáng)：
團(tuán)購(gòu)除了使用醒目的折扣吸引人之外，限時(shí)/限量搶購(gòu)也是促使消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物的法寶之一。 每個(gè)頁(yè)面都有自己的有效期，交易結(jié)束后轉(zhuǎn)為“往期交易”，不過URL不變。和美團(tuán)，拉手在主頁(yè)上顯示商品列表的方式略有不同，高朋在次級(jí)主頁(yè)上直接顯示最新交易，當(dāng)然，每個(gè)交易也都有自己的URL地址。
美團(tuán)當(dāng)期交易URL http://bj.meituan.com/deal/582484.html
美團(tuán)過期交易URL http://bj.meituan.com/deal/582484.html
高鵬當(dāng)期交易URL http://www.gaopeng.com/deals/beijing（在交易有效期內(nèi)，此鏈接和下面的鏈接相同）
http://www.gaopeng.com/deals/beijing/20110625001/1431670332
高鵬過期交易URL http://www.gaopeng.com/deals/beijing/20110625001/1431670332
在頁(yè)面上交易的有效期間，網(wǎng)站的目的當(dāng)然是銷售轉(zhuǎn)化；不過當(dāng)頁(yè)面淪為“往期交易”的時(shí)候，這個(gè)頁(yè)面的價(jià)值如何體現(xiàn)呢？這個(gè)頁(yè)面的訪問者有什么特征呢？
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Tips：需要通過網(wǎng)站分析工具的配置區(qū)分一個(gè)頁(yè)面的有效時(shí)段和過期時(shí)段從而避免數(shù)據(jù)的混淆，對(duì)兩個(gè)頁(yè)面上的訪問也要進(jìn)行區(qū)分。
Question：是否有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)“交易時(shí)間”進(jìn)行A/B測(cè)試來給同類商品的限時(shí)方法提供數(shù)據(jù)支持呢？
Question：如何計(jì)算網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率呢？
注：本篇中的問題會(huì)陸續(xù)在以后的章節(jié)中作答。
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3- 社交分享和病毒營(yíng)銷
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，特別是Groupon.com嚴(yán)重依賴社交網(wǎng)絡(luò)，通過病毒營(yíng)銷來為自己推廣；甚至有論調(diào)把團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站本身定義為社交網(wǎng)絡(luò)。從每個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站到處懸掛的分享按鈕可以看出他們對(duì)社交分享的重視。不過，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷到底有多少效果呢？如何改進(jìn)呢？
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Tips：一個(gè)完整的社交分享的監(jiān)測(cè)鏈，應(yīng)該從點(diǎn)擊分享按鈕開始，經(jīng)過clickback環(huán)節(jié)直到新用戶注冊(cè)或者購(gòu)買。在觀察各個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的檢測(cè)代碼的安裝的時(shí)候，筆者發(fā)現(xiàn)有的網(wǎng)站已經(jīng)安裝了監(jiān)測(cè)clickback的代碼；但大部分網(wǎng)站還是裸奔，沒有任何監(jiān)測(cè)。
美團(tuán)回鏈 http://www.meituan.com/deal/572008.html？拉手回鏈 http://beijing.lashou.com/deal/315171.html
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Question：跟第二條有關(guān)聯(lián)的一個(gè)問題：當(dāng)交易過期的時(shí)候，分享鏈接的clickback應(yīng)該如何導(dǎo)引呢？
4- 依賴信息推送
由于交易的時(shí)效性，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和很多限時(shí)搶購(gòu)網(wǎng)站，私賣售網(wǎng)站一樣，需要使用各種渠道把信息及時(shí)的推送到消費(fèi)者面前。跟一個(gè)奢侈品牌私賣售的網(wǎng)站負(fù)責(zé)人交流的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們的推送方式真是可以稱得上“無(wú)所不用其極”。通過觀察，可以發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的交易推送渠道至少包括社交媒體（尤其是微博），郵件，手機(jī)應(yīng)用，短信。
三家都有郵件訂閱功能
拉手有短信訂閱功能
美團(tuán)突出了微博和開心的訂閱
美團(tuán)和拉手的新浪微博花名冊(cè)很給力
奇怪的是，三家都沒有RSS訂閱（RSS真的死了嗎？）MSN狀態(tài)信息提示怎么樣呢？
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Question：都有哪些推送渠道？每個(gè)渠道的訂閱人數(shù)有多少？能不能估計(jì)渠道之間重復(fù)的訂閱人數(shù)？總體呢？（conversion funnel功能）
Question：每個(gè)渠道的信息推送頻率是多少？有效的reach是多少？clickback和conversion rate各是多少？Reaction rate（total， by channel， by message type etc.）是多少？總體呢？
Question：每個(gè)渠道的信息推送壓強(qiáng)（pressure）是多少？
Question：每個(gè)渠道的人群特征有沒有明顯的區(qū)別？
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0- 網(wǎng)站設(shè)計(jì)同質(zhì)性高
純屬牢騷：目前我只看了這些表面的東西，但是已經(jīng)挺無(wú)奈的。為什么國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都是一個(gè)樣子呢？抄的時(shí)候就不能動(dòng)動(dòng)腦子看看是否可以改進(jìn)一些東西嗎？
比如，一個(gè)交易頁(yè)面都做的無(wú)限制的長(zhǎng)：為什么不能Testing一下，如果使用Ajax做一個(gè)動(dòng)態(tài)的可折疊頁(yè)面，把信息分層，會(huì)不會(huì)更好呢？
比如，分享按鈕都千篇一律的擺在了交易的最頂端，但是這個(gè)一定好嗎？用戶到底在瀏覽到什么地方的時(shí)候想分享？
比如，購(gòu)買的call to action都放在最頂端部分，不過這個(gè)跟無(wú)限長(zhǎng)的頁(yè)面搭配嗎？用戶看到中間或者底部的時(shí)候還必須回到頁(yè)面頂端才能購(gòu)買對(duì)嗎？可惡的是竟然沒有一個(gè)網(wǎng)站有返回頂端的按鈕。原因可能很簡(jiǎn)單：groupon.com中沒有這個(gè)按鈕。Testing一個(gè)動(dòng)態(tài)的call to action按鈕怎么樣呢？，當(dāng)用戶在任何時(shí)候想要購(gòu)買的愿望一閃的時(shí)候就隨時(shí)可以看到點(diǎn)擊到這個(gè)按鈕，而不需要返回頂端或者繼續(xù)向下，忘記了購(gòu)買。
下期預(yù)告：可能繼續(xù)總結(jié)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的特點(diǎn)，也可能進(jìn)入數(shù)據(jù)和工具需求部分。
作者：天岸
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